Maior evento global do varejo confirma a IA como protagonista, redefine jornada de compra e reposiciona o papel das lojas físicas
FONTE: PANORAMA FARMACÊUTICA
A NRF 2026, maior evento mundial de varejo realizado em Nova York, deixou uma mensagem clara de que a transformação do setor não é mais incremental, mas estrutural. Para analisar os principais insights da feira e o que pode ser implementado por aqui, o Panorama Farmacêuticoconversou com consultores especialistas no mercado farmacêutico.
Para Eduardo Terra, cofundador da BTR Varese, a edição deste ano consolidou um modelo de negócios baseado em inteligência artificial, novas jornadas de compra e no fortalecimento do fator humano como diferencial competitivo.
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Segundo ele, os aprendizados do evento podem ser organizados em um framework de “6 + 1 insights”, no qual a inteligência artificial não aparece apenas como um item isolado, mas como elemento transversal que conecta todas as discussões.
1. Um mundo em ebulição exige varejo adaptável
O primeiro insight parte do contexto macroeconômico global no qual as guerras, inflação, juros elevados e instabilidade geopolítica criam um ambiente de alta complexidade e aceleração das mudanças. “Nesse cenário, o varejo passa a ser pressionado a se reinventar constantemente. “Entender o contexto deixou de ser pano de fundo e passou a ser parte central da estratégia”, resume Terra
2. A nova jornada de compra já começou
A forma como o consumidor compra mudou radicalmente. “Sai o modelo linear de busca ativa e entra uma jornada mediada por content commerce, fenômeno impulsionado por vídeos, lives e plataformas como TikTok Shop, que ganha força também no Brasil”, explica Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.
“Nesse movimento, ganha força o conceito de agentic commerce, no qual agentes de IA participam ativamente das decisões de compra. Para o setor farmacêutico, isso significa repensar aplicativos, canais digitais e presença nas plataformas de conteúdo”, ressalta o executivo.
Outra tendência em aceleração é o conversational commerce. Empresas como Magalu, Walmart e Amazon já investem em assistentes inteligentes, como a Lu do Magalu, que permitem interações personalizadas dentro de aplicativos, sites e redes sociais. Serrentino prevê que essas tecnologias se expandam para múltiplos dispositivos como óculos, TVs, fones e eletrodomésticos inteligentes serão novas portas de entrada para o varejo digital.
3. Varejo movido por IA, não apenas apoiado por ela
Mais um ponto central da NRF 2026 foi a consolidação do conceito de AI First. A inteligência artificial deixa de ser uma ferramenta periférica e passa a ser o “prato principal” das empresas. De acordo com Terra, a IA agora orienta decisões estratégicas, modelos operacionais e a experiência do consumidor, deixando de ser apenas um recurso tecnológico
4. O varejo além da venda
Um dos insights mais relevantes para as farmácias é a expansão das fontes de receita. Dados apresentados no evento mostram que, há três anos, apenas 10% das vendas e dos lucros do varejo vinham de atividades que não eram compra e venda. Hoje, esse número já chega a 25%.
“Retail media, serviços financeiros, logística, crédito e seguros passam a compor o portfólio do varejo moderno. Redes farmacêuticas brasileiras já avançam nesse caminho, criando estruturas dedicadas à monetização de mídia e serviços”, avalia Terra
5. A loja física segue viva, mas transformada
Mesmo com a digitalização acelerada, a loja física continua sendo estratégica. Porém, com novas funções. A NRF apresentou o PDV do futuro como um espaço de experiência, aprendizado e relacionamento, além de hub logístico e plataforma de mídia.
No setor farmacêutico, por exemplo, elas estão evoluindo para hubs de saúde, beleza e bem-estar, com maior oferta de serviços e categorias. “A loja estratégica se torna cada vez mais relevante, oferecendo experiências elevadas”, comenta Serrentino
6. Tecnologia com calor humano
Em meio a tanto avanço tecnológico, a NRF 2026 reforçou a importância do fator humano. Grandes varejistas globais, como o Walmart, destacaram o conceito de empresas lideradas por pessoas e empoderadas por inteligência artificial
“A tecnologia será determinante para eficiência operacional, automatizando processos internos, logística e supply chain. Mas, para escalar com qualidade, é preciso letramento e engajamento das lideranças, além de governança clara e descentralização de decisões”, avalia Serrentino
NRF 2026 aponta marcas próprias e liderança humanizada como diferenciais estratégicos
Em sua análise, Olegário Araújo, professor e coordenador do FGVcev, descreveu um evento marcado pelo pragmatismo e pela visão prática da inovação no varejo. Diferente de edições passadas, o foco este ano não esteve em futurismo e soluções mirabolantes, mas em como tecnologia, processos e pessoas podem tornar os negócios mais eficientes e competitivos.
“Essa NRF foi uma das mais realistas, com temas que fazem sentido não apenas para os Estados Unidos, mas também para o Brasil”, afirma Araujo, destacando que a inteligência artificial (IA) foi o tema central, mas sempre aplicada à eficiência operacional.
Segundo ele, a IA não deve ser vista como mágica, mas como ferramenta para melhorar processos, gerar dados úteis e apoiar decisões estratégicas. “Digitalizar processos ruins só acelera erros. É como caminhar em direção ao abismo mais rápido. Antes de implementar IA, é preciso revisar processos e garantir dados de qualidade”, alerta.
Outro ponto de destaque é a crescente importância da marca própria, que vai além da margem de lucro. Araújo ressalta que construir identidade própria é essencial para diferenciar o varejo em um mercado saturado de opções, desde que os produtos ofereçam qualidade e consistência. “Não é oferecer preço de entrada; é entregar algo confiável e único para o cliente”, explica.
No campo da liderança, o especialista enfatiza a necessidade de modelos disruptivos, que abandonem o comando e controle em favor de uma postura de escuta, humildade e inteligência coletiva. O líder moderno deve antecipar necessidades, ouvir a equipe e permitir que os colaboradores contribuam para soluções, criando sentido no trabalho e melhorando a experiência do cliente. “Experiência depende de pessoas. Automação não substitui empatia e atenção no atendimento”, reforça.
Araújo também destacou a relevância do ecossistema digital e físico. Com anúncios recentes do Google e o avanço dos algoritmos como agentes de decisão de compras, empresas que não digitalizarem seus processos correm risco de perder relevância. Além disso, a integração de operações, dados e experiência do cliente é essencial para enfrentar desafios como a sobrecarga de funcionários, a fadiga digital do consumidor e a competição com grandes players norte-americanos.
O especialista reforça que a NRF 2026 trouxe lições de realismo tecnológico, humanização e propósito, unindo dados, processos e bem-estar das pessoas para criar diferenciais sustentáveis no varejo. “A inovação deve estar a serviço das pessoas, simplificando processos e apoiando a equipe, para que ela possa cuidar do cliente e gerar uma experiência memorável”, finaliza.
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